01. 岁岁年年人分歧

2022年1月1日新规过渡期实现


，行业正式进入资管新规后时期。所有资管机构在统一个游戏规定下短兵相接：首先


，不得承诺保本收益；其次


，重新界说标与非标资产


，且领域覆盖全市场资管产品；最后


，不容多层嵌套。

毫无疑难


，新规后最受伤的刚好是从前十来年最拉风的信任同业们。已经的他们


，凭借地产、基建和通路业务


，左手把各类证券、公募、私募按在地上摩擦


，右手堆集了数量可观的高净值客户资源


，谈笑间与银行手拉手一路登上行业鄙夷链顶端（若是有的话）。

02. 几家沸腾几家愁？

2018年新规颁布


，随着“两压一降”和“三转肯定位”的提出


，原信任看家能力之一的“非标融资”一夜之间沦为重点盯防对象。今年4月


，最新颁布的信任业务分类调整


，体现了监管持续压降非标融资的明确态度８膳卸


，此业务全面叫停只是功夫问题。总而言之


，标品化、净值化转型火烧眉毛


，这是一场与功夫竞走的竞争


，不外各人站在分歧的起跑线。

对于头部信任机构来说


，一方面标品投资的能力建设起步较早


，转型相对轻松；另一方面业务多元


，有足够的腾挪空间从容实现转型。但大无数中腰尾部信任公司更依赖传统业务


，转型挑战难题重重。

资管新规对市场的深远影响体此刻方方面面


，关键词还挺规整


，就是各类“严禁+X”：好比


，严禁刚性兑付、严禁资金池、严禁多层嵌套、严禁产品拆分。这些术语看起来就晦涩


，客户或许率听不懂也没有搞懂的欲望


，唯独“卖者尽责、买者得意


，突破刚性兑付」剽样的表述


，却是能立刻激发客户生理反映的字样。尤其那些买惯非标固收的信任客户们来说更是如此。不成思议的眼神之余


，他们连忙去其他家征询


，兜兜转转后喃喃路：原来是玩真的？屋子注定是不敢再买了


，此刻怎么连“明码标价”（预期收益率）的“理财”都没了（各类资管产品蕴含信任


，在客户眼里统称理财）？

几轮折腾下来


，信任理财经理[1]的客户盘子逐步起头分化


，有的被金交所定融打算拽走


，有的起头向公募私募分流


，有的直接躺平沉睡了。当然


，还有些信任客户对非标固收”不离不弃“持有过程确”触目惊心“。近年来


，各类耳熟能详的风险事务你方唱罢我登场


，客户也在“开奖


，幸好没中


，平复表情


，再开奖”的循环中放诞升沉。

03. 价值百万的问题——卖惯非标的信任财富团队


，掉回头来就能卖好净值颠簸的标品吗？

当然不成能


，更不现实。然而


，现实情况是：大无数信任财富业务的经营层


，还在反复按图索骥式的谬误。非标固收时期


，那些引发团队拉动营销的蹊径和步骤


，以来不成能见效了。路理很单一


，一夜之间市场变了、敌手变了、客户需要变了、产品变了、服务重心变了、步骤论也变了。依附昨天的战法来打一场将来的战争


，总不能仅靠销售团队的满腔热血加赤手空拳吧？转型压力之下


，在市场一线战斗的理财经理们


，已经听够了监管呼吁和带头标语；那些理性且官方的表态


，只会加深他们的焦虑和无助；他们巴望的是理解和支持


，等待的是能切实解决现实问题的规划和工具。

04. 信任产品营销侧该若何得救？

其实


，任何产品营销转化为业绩成就


，最终都是由三个关键身分组成：线索数量、线索转化率、运营效能。因而


，要实现业绩得救


，无非是把它们掰开揉碎


，找出症结地点并逐个击破。

非标固收时期


，当然不用钻研这些。由于在刚兑信仰的包庇下


，唯有额度和收益率才是硬路理。然而


，当在架热销换成了净值浮动的标品


，那么所有都变了。

首先


，理财经理发现获客挺难线索真少


，更别提什么MGM了（客户转介绍）；

其次


，好不容易约到愿定碰头聊的客户


，以前几句话就能按销售逻辑顺利关单。品牌、刚兑、财政收入、担保、抵押


，诸如此类娓娓路来


，客户总会被驯服。若是没有


，那就是隔壁家竞品收益率更高。没事。÷蚵舨怀山灰暝


，迎接下次再PK。此刻


，理财经理全程高能


，在引经据典的间隙中试图逻辑自洽


，先九天揽月再五洋捉鳖


，到头来依然不敌客户懵懵地问路：风险大吗...赔了咋办？

最后


，看在这么多年没踩过雷的面子上（或是命运上）


，终于有客户愿意投点碰运气。嘿嘿


，真正的考验才刚刚起头


，市场一点点风吹草动


，都可能撩拨到客户敏感的神经


，净值一次次回撤


，都可能吞没对理财经理脆弱的信赖。更烦的是


，分歧客户投的产品也分歧


，合作的治理人分歧、投资战术分歧、风险因子分歧、产品设计分歧、运营日历也分歧


，好记性注定是靠不住


，再加上烂笔头也还是搞不定啊!  

通过对标品营销成功经验的提炼与总结


，我们发现以下三个方面至关重要：

1）重塑理财经理的专业人设


，客户必要发现已经的政信/地产专家


，还是个本钱市场投资多面手；

2）真正援手理财经理搞定销售现场


，由于标品关单是个系统工程


，仅靠理财经理在前列死磕毫无意思；

3）精密化运营实现高效服务


，由于在标品市场客户的选择更多、客户需要更复杂、产品更难讲领略、滋扰成分的影响更直接、投后服务难度更大。

最后


，以上三个方面的建设要因地造宜


，按优先排序做针对性突破。当全数实现后


，再关注每个环节若何更高效地融汇贯通


，并形成合力。

05. 具体要若何实现？

单一概况


，分四步走：营销获客、销售转化、服务运营、突破融合。

选取精心设计、用心打磨的内容、工具、交互、服务和履历


，有组织、有节拍、有战术地疏导每一个线索客户


，顺着“观察者—兴致者—采办者—使用者—传布者」剽一蹊径


，在客户旅程中循环往复。在此途中


，一向陪同客户身边那个最关键、最主题的角色


，就是理财经理。因而


，以上所有的美好构思


，必须以理财经理为抓手


，以援手他们解决客户需要为最终落脚点。以终为始


，由此向下顺次发展。

第一步：抓线索


，不能仅靠勤恳

试问尊龙凯时理财经理


，每天应该城市致力用微信触达客户：伴侣圈发个财经早报


，精挑细选的文章资讯要单独发送给重点客户


，精心编纂好产品推介话术群发给分组客户


，诸如此类孜孜不倦。这些都没问题


，但是：隔着屏幕的客户收到了吗？点开页面了没？资料下载了么？哪些内容看了？哪些没有看？看的内容是几秒扫过还是齐全读完？读完后有没有任何裂变？

事实上险些所有信息都石沉大海


，没有一丝荡漾。

然而


，要把线索客户从一个“观察者”拉到“兴致者”


，这些信息可谓最基础的身分。若是连这些都不得而知


，那么理财经理也只能靠拼手速拼勤恳


，凭债主观且单方面的判读


，在命运的加持下期待机遇窗口。但对于我们信任机构来说


，这些还不成怕。最可怕的是


，当我们胡里胡涂原地踏步时


，隔壁其他机构有可能


，对统一个高净值客户做着看似一样的致力；唯一分歧的是他们日拱一卒


，通过对线索的纪录分析为客户经理捉拿更多的自动权


，争取更适当的互动机遇


，周而复始从而形成良性循环。久而久之


，越来越多Intime、Relevant、Contexual 的内容


，最终促成量变到质变


，客户成为对竞争敌手的”兴致者“。

第二步：抓现场


，不当甩手掌柜

营销过程中最复杂、最考验理财经理的环节


，就是与客户沟通的销售现场


，在标品营销中更是如此。信任客户是一群极具特色的群体：

1）跨机构、跨品类、高净值


，因而更正视私密


，KYC必须悄无声息天然流畅；

2）高额但低频


，因而成立信赖更慢决策更郑重


，现场沟通节拍必须有理有据


，逻辑深刻浅出；

3）或多或少的非标投资经验


，因而对刚兑产品的蹊径依赖


，可能会对组合投资抱有私见


，投资理想疏导必须轻松易懂且交互敦睦。

这些


，无论是数据网络、信息综合、洞见提炼的工作量


，还是可视化出现、结构化表白的复杂度


，或是理想疏导、价值主张的精辟论述


，都不成能也更不应该


，齐全依缆讽财经理的临场阐扬。其实


，做到以上这些也只是勉强合格


，离最后关单还差点意思。市场、培训、产品、投研等中台部门不能当甩手掌柜


，应该结合机构自身的品牌和产品货架


，仔细钻延注总结绩优销售的优良实际


，磨炼出一套最佳关单方面法论。最好还能通过技术伎俩将其固化下来


，便于团队复造


，把一个个“兴致者”通过“讲故事、做分析、给规划”转为“采办者”；再通过“提案、执杏注复盘”让“采办者”享受专业的投后服务


，最终成为中意的“使用者”。

第三步：抓效能


，从容实现可规模的个性化

财富治理业务的性质


，其实就是CP匹配（Client-Product Match）。在非标时期


，由于产品的刚兑固收个性


，CP匹配的难度及业务深度很难真正体现理财经理的专业价值。标品营销则齐全颠覆了这些。

首先


，客户不再是整齐整齐的”脸谱“


，不问还好


，一问就是：收益越高越好


，期限别超过2年。此刻


，分歧客户有分歧的春秋、职业、投资经验、财富堆集、流动性需要


，因而派生出分歧的收益指标、风险偏好、规划周期、需要指标。

其次


，产品也不是单一粗鲁的保本保息：只能比拼的是额度和收益。如今


，分歧产品有分歧的有关系数、战术容量、风险因子、收益／风险贡献度


，有时可独领风骚、有时则需组队出击。

然而


，CP匹配之后游戏才刚刚起头


，随着客户各项KYC身分的变动


，都有可能直接或间接影响正本的CP匹配


，因而必要持久跟踪服务


，并凭据现实变动做出相应且实时的调整。即便客户情况没有任何扭转


，但市场发生了变动


，CP匹配也要做投后评估


，并可能触发调仓预警或动态平衡。这只是服务一个客户的工作量


，若是治理客户数


，上升至几十或破百


，那将成为巨大的效能挑战。当然


，任何挑战都蕴含着无限的机缘。

在技术伎俩的加持下


，我们可选取成熟的解决规划


，那就是基于对客户的分层分群和客户需要的深度理解


，将营销、销售、服务、运营做系统化贯通


，用专业流程实现个性化和规；拿缆嫒。逻辑很单一


，只有规；


，才有可能承载业务增长的齐全关环：“使用者”成长为“传布者”


，最终裂变出新的“观察者”。

第四步：抓整合


，先重点突破再深度融合

理论上来讲


，以上三个环节的能力建设


，若是能齐头并进当然最梦想。但是


，现实情况往往是资源有限


，但愿先出成效再追加投入。那么


，就要预防均匀发力。凭据信任机构目前近况


，具体问题具体分析


，找到最佳突破点。用有限的资源


，在最佳杠杆地位撬动


，先摘垂下的果子


，急剧出成就


，再逐个击破。

关于若何通过近况分析寻找突破点


，有一套成熟的步骤论


，即业内闻名的IMTOP模型：Investor投资客户、 Market市场营销、Team团队、Output业绩产出、Product产品货架。先分项拆解再汇总分析


，最后得出结论。因篇幅有限


，在此单一列举三条辅助判断的经验法令：

1）业务状态越单一


，最佳突破点越靠近“抓线索”。好比：非标固收产品的营销


，获客比转化更重要


，客户资源比专业能力更重要；

2）关单率和产品渗入率越低


，最佳突破点越靠近“抓现场”。由于


，不是线索数量不够


，而是线索转化质量欠佳；

3）理财经理团队的人均服务客户数越多


，不言而喻越必要在“抓效能”方面优先突破。

06. 结语：信赖


，才是整个财富治理行业存在的终级价值

15年前携带笔者入行的导师


，已经有段极度经典的总结：

A rookie always goes after yields, a master often looks out for risks, but a guru does one thing only: cultivating trust. 

用个大口语总结一下：“行衣凤新人追赶收益


，老手关注风险


，但大家只干一件事——造就信赖。”时至今日依然合用


，与君共勉。